LE CAPITAL-MARQUE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS

L'évolution récente du contexte législatif et la volonté des distributeurs de faire de la MDD une marque forte à part entière, conduisent à développer une recherche sur son capital-marque. En rapprochant les connaissances en distribution sur la MDD de celles du capital-marque, la problématique de cette recherche, inscrite dans un contexte d'affirmation du statut de "Marque" de la MDD, se définit par la conceptualisation et la mesure du capital-marque de la MDD. Sur la base d'une revue de la littérature et des résultats de l'étude exploratoire qualitative, le modèle du capital-marque de la MDD est exposé. Des méthodes statistiques exploratoires d'une part et confirmatoires d'autre part, sont utilisées en vue de mesurer et de valider le modèle ainsi construit. Des calculs synthétiques du capital-marque de la MDD sont proposés afin de mettre en relief ses variations. Ils montrent finalement que le capital- marque de la MDD peut être modéré par la catégorie de produits et la stratégie de marque du distributeur.